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戴斌:都市休闲新思想 广州旅游新时代

来源:中国旅游研究院 日期:2017-11-10

 

11月9日下午,戴斌院长在广州国际旅游目的地建设大会暨2017三城旅游合作论坛上发表了题为“都市休闲新思想 广州旅游新时代”的主旨演讲,全文如下:

 

 

女士们,先生们,
 

长期以来,人们都是从自然资源和历史文化着手讨论国家和地方旅游发展的,市长和旅游局长常常会掰着手指头自豪地数着本地旅游资源是多么的丰富,有多少个世界级、国家级和地方级文物保护单位,城市地标承载着多么丰富的文化内涵,出过多少历史名人,总之就是历史悠久、物华天宝、人杰地灵。每当此时,听者不由生出“一生不来这里真是太遗憾了,来了不呆上十天半个月的也不算来过”之感慨。可是回到现实,我们会发现无论你说得多么好,可是就是没有多少游客,特别是国际游客到访啊。而游客最感兴趣的、评价最高的,多数时候并不是我们在推广上下功夫最多的项目、服务和地方元素,就像电影《海角七号》中的代表主席对着空旷的海滩喃喃自语:这么美丽的地方,年轻人怎么就不愿意留下来呢?
 

因为,游客要的是生活,我们给的却是景观;游客要的是触手可及的幸福,我们给的却是繁华的记忆;游客要的是说走就走的旅行,我们给的却是规划好线路和日程的旅游总之,白天不懂夜的黑,拧巴了。其实,包括旅游目的地管理机构和营销组织在内的行政主体和以旅行社、酒店和景区为代表的市场主体,与由团队和散客构成的消费主体关于旅游的想法并不都是相向而行的,只是长期以来缺少沟通和交流,结果就是你规划你的,我投资我的,他消费他的。再加上系统的调查研究和理性决策、目的地营销绩效评价的缺乏,导致我们对现代都市的生产、生活和休闲资源关注不足,发展新动力得不到有效培育,都市旅游的潜力得不到有效释放。
 

无论是旅游目的地竞争力的理论研究成果,还是世界旅游城市市长论坛、世界旅游城市联合会的应用报告,以及中国旅游研究院连续40个季度对60个样本城市和27个海外目的地的游客满意度调查,都支持这样一个越来越成为共识的观点:旅游目的地是生活环境的总和,或者说,景观之上是生活近年来,由我院宋慧林博士牵头的旅游目的地知名度调查项目,从16个样本城市的形象传播和游客认识耦合的角度,提出了“新媒体特别是网络社交媒体对城市知名度提升扮演关键作用,发挥决定影响”的新命题事实上,国际都市旅游目的地不一定需要联合国教科文组织认定的世界自然遗产或者历史文化遗产,但是一定得是全球知名的国家中心城市,一定得有互联互通和空中、海上和陆地交通体系、现代化的商业环境和高品质的生活空间。对照这些要件,该有的广州都有了。专项调查表明,广州在国际客源市场的知名度为75.94,远高于样本城市68.35的均值。其中,国际传统媒体的舆情指数和主流搜索指数分别高达91.47、80.56。

 

  

 

 

 

 

 

女士们,先生们,
 

值此大众旅游新时代、全域旅游新方位,着眼于大湾区国家战略,在为广州旅游的成就和优势自豪的同时,我想世界旅游业界一定会更加关注广州今后的发展方向和战略举措。
 

我愿意看到广州自觉对标巴黎、纽约、东京,以“市民和游客共享的高品质生活空间”为导向,充分发挥科技、文化、资本、创业创新的新潜力、新动能,早日实现“国内领先、国际一流的都市旅游目的地和大湾区城市群的旅游创新增长极”事实上,除了广州市民周末休闲对周边乡村旅游和温泉等特色旅游的辐射带动外,广州从来就不只是,将来也不应只是国内观光旅游目的地。随着珠港澳大桥的建成通车、大湾区城市群建设进程的加快和更加开放的政策环境,广州正在迎来商务旅行、会议展览、奖励旅游、研学旅行和都市休闲的新机遇。大湾区规划将进一步强化这里的现代化国际大都市形象,区域内香港、深圳、澳门、珠海等地的旅游发展和项目建设,无论是从国家战略的视角,还是国际经验的借鉴,都不是威胁,而是难得的历史机遇。 相反,像珠三角这么大尺度的城市群,如果只有广州一枝独秀,问题倒是很大很大的。就像处于京津冀和环渤海两大城市群交汇点的北京,太庞大了,反而会失去城市群和区域内的互补与支撑。
 

我愿意看到广州把今日美术馆、星海音乐厅、小蛮腰为代表的城市新地标,航空港、城际铁路、新会展中心为代表的现代化标识,以及东关、西关、早茶、花市等承载市民幸福感的日常生活场景变成当代旅游的新形象和国民休闲的新动力而不是只盯着五羊雕塑、中山堂、沙面和白云山等传统资源,去做观光旅游的老文章。近日,中国旅游研究院和蚂蜂窝旅行网联合发布了《全球旅游目的地分析报告》,在样本主要来源的新兴旅游客群的眼中,广州兼具国际大都市的繁华与独具的地域文化,与北京、上海、成都、厦门一道成为游客最喜爱的城市。有意思的是游客给广州贴的标签是“早茶、珠江、小蛮腰、长隆、糖水”,与之前的“一日读懂两千年”看上去很有文化的旅游定位相比,新兴游客群体更加关注日常生活场景的体验感。要用好社交媒体,尤其是国际主流的网络社交媒体,主动发声,善于发声,向国际旅游市场传递一个平等、宽容、有温度的广州形象习近平总书记在党的十九大报告指出,要努力提高人民群众的获得感和幸福感。在旅游领域,城市管理者和目的地营销机构要摆脱“以我为主”的资源迷思,尽可能俯下身子,以普通游客的视角重新打量这座城市。
 

广州要把岭南国际、长隆野生动物园等位居国家旅业第一方阵的市场主体,花园酒店、白天鹅酒店、广之旅、广骏汽车这样的服务品牌,七天、租租车这样的创业公司,以及岭南五号这样的历史活化项目,提升到都市旅游产业发展战略体系的底层器件和关键支撑的高度,并给予切实有效的政策扶持。都市旅游需要完善的商业环境和公共服务,旅游强市需要有市场竞争力和产业影响力的旅游企业。早在上个世纪八十年代,以花园、中酒、白天鹅为代表的五星级酒店,不仅是当时广州的新地标,也是我国旅游业对外开放的风向标。为适应国有企业改革和旅游产业发展的需要,岭南国际集团应运而生,形成与一线城市和一流旅游目的地地位相一致,与北京首旅集团、上海锦江国际鼎足而立的战略格局。经过这些年的并购重组、资本证券化和技术创新,广州的旅游企业,特别是旅游集团的市场竞争力和产业影响力已经取得了令人瞩目的成就。从国际市场竞争的角度看,广州还需要下更大的力气培育更加强盛的旅游集团、更有活力的创业创新企业;支持旅游企业在科技和文化含量高的大型涉旅项目,特别是在具有国际影响力的高端项目的软硬件配套方面加大投资力度;支持市场主体在历史街区活化、大型工业空间再利用、都市休闲存量资源再开发方面加大研发创新力度。

 

 

女士们,先生们,
 

今天,世界级旅游目的地之间的竞争决胜点已经从单一要素转向整座城市的经济社会发展体系的竞争。那种盯着自然资源和历史文化资源,数着星级酒店、A级景区、旅行社,过于强调政府主导的时代已经过去。依托城市现代化形象、完善商业环境和市民品质生活,更加强调市场主体的时代正在来临。对于广州这座注定要承担国家战略的国际化大都市而言,不仅要看历史上如何繁华,今天有多少游客到访和旅游收入,也不仅要看旅游对国民经济和就业的综合贡献有多大,而且要更加关注我们发展思想和治理体系能不能够引领全球旅游的未来。
 

总有一天,我们会相信:国家发展旅游的根本目标不是为了GDP的增长,而是为了满足人民对美好旅行生活的向往习近平总书记说,中国人自古就有“读万卷书,行万里路”的传统,出国旅游尤为人们所向往。让每个人都能充分享受旅游的权利,在旅行中开阔眼界,提升素质,与当地居民共享并保护这颗蓝色星球的可持续发展,应当是新时代旅游发展的根本指导思想。前段时间与德国旅游局的中国首代讨论可持续旅游时,她说德国正在倡导并践行“Travel for everyone”的理念,我很喜欢这句口号及其所承载的共同价值。可持续旅游不能只是指向自然环境和历史人文资源,更要关注社会发展指标,包括人类旅游权利的平等化和普及率,也包括社区居民的生活福祉和发展权利。
 

总有一天,我们会明白:对于一座城市而言,发展旅游是为了更好地融入世界,在包容式增长中为人类文明的演化做出自己的贡献每年数以亿计的游客,来自不同国家、不同地区、不同城市、不同种族,有着各不相同的信仰和文化,带着或观光、休闲、度假、商务、教育、医疗等各不相同的动机到访这座城市,我们能否平等相待、宽容共享,既有科学管理的效率,又有公共服务的人性光辉,确是对一座城市国际程度和现代治理水平的现实考验。
 

中外旅游发展的历史已经证明,并将继续证明:卓越城市的领导者在谋划目的地建设和旅游产业发展的历史进程中,一定会见物、见人,更见未来自然资源的优越不是用来炫耀的,历史文化的繁华多姿不是用来追忆的。当且仅当这块土地上的人民因为资源和文化而生活得更幸福,企业的创新活力得到充分释放,服务品质得到持续提升,外来游客可以自由地往来,自在地分享本地居民的生活空间,我们才可以说:广州,确是一座真正意义上的国际大都市。

 

作者:戴斌

来源:中国旅游研究院

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